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行銷趨勢觀察:「體驗行銷」威力難擋

為一瓶酒買下整間廚房
相信你一定常聽到身邊親友不時驚呼:「昨天我又在衝動之下買了一雙鞋子,事實上,我的鞋子已經穿不完了!」又或者在旅途中,一時興起買了許多紀念品,回家後卻全部束之高閣。只怪現在的廠商太懂得體驗行銷之道,透過情境營造,一網打盡消費者的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺

30雜誌 2006年 2月號   / 作者∣楊倩蓉  攝影∣吳毅平

為一瓶酒買下整間廚房 相信你一定常聽到身邊親友不時驚呼:「昨天我又在衝動之下買了一雙鞋子,事實上,我的鞋子已經穿不完了!」又或者在旅途中,一時興起買了許多紀念品,回家後卻全部束之高閣。只怪現在的廠商太懂得體驗行銷之道,透過情境營造,一網打盡消費者的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺…… 談到「體驗行銷」,法國人可是這方面的翹楚。 不久前,法國食品協會在微風廣場舉辦兩天的法國嘉年華會,打出「台北巴黎零距離」的口號,不僅邀請名模現場演繹法式生活的場景,還請到甫從巴黎度假回來的知名作家王文華,在現場分享法式生活的體驗,當然,更少不了代表法國文化的葡萄酒、乳酪、咖啡等供現場來賓品嚐。 手法有哪些? 從美食、美酒到美景,不同季節的當令美食節、散落在鄉間的大小酒莊,年年都敞開大門吸引老饕與商人前往嘗試,徹底滿足消費者在嗅覺、味覺與視覺上的體驗,透過這些消費者的體驗再散布到全球各地,讓許多知名作家紛紛寫在書裡,為之加持。 美國大文豪海明威把1950年在巴黎居住的體驗,寫進《流動的饗宴》(A moveable feast)這本回味無窮的書中;英國作家彼得‧梅爾(Peter Mayle)自從出了一本體驗法國普羅旺斯的《山居歲月》(A Year in Provence)後,普羅旺斯立即成為熱門的旅遊景點,包括普羅旺斯的薰衣草、法式鄉居生活與普羅旺斯料理都成為一種流行風尚。 這就是體驗的威力。而這樣的威力,也成為台北商場新的行銷形態。
體驗法1 當場做給你看 對30世代的BOBO族而言,透過體驗感受到產品的價值與品質,是很重要的品味堅持。當廠商打出商品製作乃全程手工製造時,就非得讓消費者看得到,才能打動愈來愈挑剔又聰明的品味人士。 世界著名製鞋廠商,諸如Timberland及Salvatore Ferragamo都擅長在行銷時,邀請資深製鞋師傅在現場為大家做手工示範,強調老師傅一絲不苟的達人技藝。同時,更進一步加入說故事行銷的力量,讓消費者從「話說從頭」開始,聆聽一段有關品牌的歷史起源與奮鬥史。 當消費者抱著商品回家時,不只買到一雙達人製作的好鞋,心中還充滿了對該品牌背後故事的感動,當下一次消費時,他已經是該品牌的忠實客戶了。 體驗法2 喝了才知對不對味 法國食品協會台灣區總經理童雪筠說:「體驗行銷是法國自從有飲食文化就開始的現象。」 她指出,擁有美食歷史的法國人認為所謂的美食美酒,無論是出現在超市、餐廳或是其他地方,都必須先讓消費者吃吃喝喝一番,認可這種味道之後,才會有進一步的購買行為,所以法國人努力經營各種品嚐會,培養忠誠的品牌消費者。 在行銷領域工作多年的童雪筠觀察,目前台灣各地方也開始舉辦各種美食節,她覺得台灣已經開始走精緻文化路線,敏感又挑剔的消費者愈來愈需要一個理由來進行購買行為,而體驗,正是媒介。 童雪筠表示,透過體驗,消費者有可能喜歡或是不喜歡,但是他的忠誠度絕對會提高,因為當他購買時,他是透過體認來確認自己的口味;相反地,如果只是現場做好包裝給他,少了體驗的消費者就沒有所謂的品牌忠誠度。 體驗法3 讓你看到就有感覺 1997年,中興百貨曾打出一句膾炙人口的廣告詞:「到服裝店培養氣質,到書店展示服裝。」很顯然地,廣告商透過這個廣告詞向消費者招手,歡迎進到體驗的情境來。 體驗,儼然成為當代行銷的顯學。當一個社會的消費美感走向成熟時,大至廠商舉辦各種體驗活動,小至各類商品包裝都開始以體驗的概念來設計。當消費者拿起冰藍色的礦泉水時,一種純淨、自然與清涼的感覺立即透過視覺傳遞給消費者,讓他們宛如置身在萬年雪山山脈腳下,暢飲無污染的天然水質。 體驗法4 找高手來說故事 很多30世代讀者喜歡閱讀村上春樹的書,村上春樹近期一本《如果我們的語言是威士忌》,就是透過文字的魔力,帶領讀者進入愛爾蘭及蘇格蘭威士忌產區的體驗想像中,相信為村上文字所著迷的讀者,在看完這本書後,就會興起一嚐單一麥芽威士忌的念頭。 當然,村上春樹在這本書的前言就開宗明義地表示,正是因為有人找他撰寫有關威士忌的文章,所以才開啟以威士忌為主題的旅行。 話說回來,這也是一種體驗行銷的方式,將一般年輕人認為喝威士忌需要有點年紀的觀念,透過這本書拉近了距離。 體驗法5 量身打造時尚空間 關於威士忌,著名酒商Johnnie Walker便深諳體驗行銷,Johnnie Walker行銷經理艾恩華坦言:「體驗式行銷是未來的趨勢。」去年,Johnnie Walker在台北市信義區華納威秀特地打造一座品酩頭等艙,吸引了三萬多名的消費者,其中又以20、30歲的年輕人為多數,進入這座品酩頭等艙,體驗Johnnie Walker 為頂級產品舉辦的品酒饗宴,這種用時尚與都會風格打造品酒體驗的環境,一下子就拉近年輕人的心。 鑒於這種體驗行銷的成功迴響,Johnnie Walker持續在今年推出造價千萬台幣的品酩列車,以頂級的裝潢將兩座貨櫃打造成時尚夜店,讓消費者恍如置身於都會夜晚的Lounge Bar。Johnnie Walker的品牌經理劉敬弘表示:「體驗,絕對是帶給消費者強而有力感受的絕佳做法。」 威力有多強? 體驗行銷由於採取「攻心為上」的大策略,往往能輕易讓消費者心防大開。根據洪蘭教授所翻譯的《腦內乾坤》(Brain Sex)書中透露,消費可以滿足大腦多巴胺,產生讓人心情愉悅的生理機制,使荷包在不知不覺中大失血;對商家而言,這還有可能創造衍生性的額外消費,帶給企業更難以估計的意外商機。 為一隻杯子買下整座客廳 一位家住台北的女性消費者,原先只想買一個辦公室用的馬克杯。但是她到了瑞典家具公司IKEA的賣場後,看到賣場區隔出十幾個不同的空間,用家具及家飾打造出不同的生活型態,從單身生活空間、雅痞區、粉領新貴區,到小家庭以及都會風格區,讓消費者置身體驗的情境中。單身又是辦公室女郎的她,在專為粉領新貴打造的家居環境中,逗留特別久,她試試舒適的單人沙發後,又摸了摸頗有設計感的書櫃,在逛了一小時之後,她帶走的不僅是一個漂亮的馬克杯,她還購買了一個小型咖啡桌,以及一張漂亮的客廳地毯。 為不存在的人掏空荷包 而體驗行銷在進入e化的時代,也面臨了另一種考驗,就是要創造虛擬的體驗,好滿足愈來愈多足不出戶的消費者,提供網上虛擬的消費體驗。 幸好,在科技日新月異的情況下,有時虛擬的情境體驗竟比真實的體驗還來得真實。在好萊塢電影《虛擬偶像》(S1MONE)中,艾爾‧帕西諾(Al Pacino)利用科技,創造出萬人迷的虛擬偶像席夢,進而賺進大把銀子。 1996年,日本則乾脆真的推出電腦偶像「伊達杏子」(Kyoko Date),結果造成網路一片熱烈討論,吸引一群迷哥迷姊消費支持,與電影《虛擬偶像》不同的是,每個人都知道杏子是電腦虛擬出來產品,但仍無礙消費者對她相關產品的青睞。由此可見,管他是真是假,只要能滿足消費者的體驗需求,你就達到行銷的目的了。 瞧,這就是體驗行銷的好處。 本文章由「30雜誌」授權刊登,更多內容請見本期30雜誌

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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